点击不少、转化没有；PMax 时好时坏；最后结论是行业太卷、落地页不行、Google 不适合我们。先把话放这：大多数 Search 跑不起来，不是投手不努力，是从一开始就把 Search 用错了。
一、为什么Search Ads能定转化基准？
先给你 3 个判断：
□ 宽词占比高，转化词占比低
□ Search Term Report 很久不看/不清理
□ Search 没跑出稳定基准，就急着上 PMax 扩量
符合2条以上：不用纠结了，先停加量，先把Search当基准层重搭。
你要记住一句话：Search 不负责跑量，Search 负责告诉系统：谁会买。这也是为什么同样是自动化广告，差距会这么大：
PMax 好不好，不看你投得多聪明，先看你 Search 喂得清不清楚。
二、关键词不是流量词，是筛选需求
你投 “跨境工具、电商软件”这种10万+搜量的词，ROI不行是正常的。因为这些词不在购买阶段，而在了解阶段。
关键词的价值 = 意图集中度 × 业务匹配度 跟搜索量大小关系不大。看完这组数据你就明白：
搜索量越小的词，转化率往往越高，CPC反而更低，因为它已经把没意向的人筛掉了。
➨ 下面是我们内部常用的筛词流程：
1）用Keyword Planner先抓词根
比如：报价/多少钱/价格/对比/最好/推荐/年费/cost/pricing/quote等。
2）把关键词分三层
- 核心词（Exact）：产品+型号+场景
- 扩展词（Phrase）：产品+用途/对比/痛点
- 泛化词（Broad）：品类+痛点
3）一个核心词组，别硬塞太多产品
核心词绑定1–2个产品/服务，不然意图被稀释，系统很难学清楚这个词到底要卖什么。
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三、匹配方式不是宽窄开关，是系统学习路径
多数人对匹配方式的理解停留在：☑Exact=严 ☑Phrase=中等 ☑Broad=宽
我们接手一个户外用品独立站时，前任投手一上来就用“户外装备”开 Broad，10天花了8万，72%点击都是租赁、二手、户外装备图片这类无效流量。
调整后，我们按下面的节奏重搭结构：
先用Exact把“露营帐篷 3–4 人、防雨、加厚”这类词跑10天，攒到23个有效转化，再按节奏开Phrase、再试Broad。最终无效点击降到18%，ROI从 1:1.2 拉到 1:4.1。 💡：Broad 不是不能用，是你配不配得上用。
所以在账户初期，建议你按这个节奏执行：
➤ 起步期：Exact ≥ 60% ➤ 核心词转化稳定（比如 7 天波动 ≤ 10%）再扩量
➤ 上 Broad 一定要配否定词，不要裸奔。
一份可直接抄走的否定词方向（按业务微调）：
批发、批发价、厂家、供应商、代工、二手、租赁
在媒介管家代投项目里，我们会坚持一个小闭环：
➨ 把点击3次以上、0 转化且明显与业务无关的词加入否定列表；
➨ 定期按 通用否定词 + 行业否定词 + 品牌自定义否定词三层结构整理。
你否定词做不好，CPC、转化率、ROI 都只是表面症状。
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